Schlägt Marke Produkt?

Marke ProduktZugegeben, diese Frage ist nicht ganz korrekt formuliert, da ein Produkt nach heutigem Standpunkt aus folgenden Elementen besteht: dem Produktkern (Funktionalität / Qualität), dem Design, dem Service, der Verpackung UND der MARKE bzw. dem Image. Aber es hört sich einfach spannender an als:

Welchen Erfolgs-Anteil hat die Marke im Sinne des Marketings (also abgegrenzt vom juristischen Markenbegriff laut §3 MarkenG) im Vergleich zum Produktkern?

(Ganz abgesehen davon, dass diese Headline SEO-mäßig eine völlige Katastrophe gewesen wäre…) Also halten wir uns nicht mit übertriebener Korrektness auf  und widmen uns wieder der Frage: Schlägt die Marke tatsächlich das eigentliche Produkt?

In jedem Käufermarkt sind Unternehmen ohnehin gezwungen, über die Marke eine Präferenz für ihr Produkt zu erreichen. Traditionell sieht man marketingmäßig als Marke an, wer folgende Eigenschaften mitbringt:

  • Alleinstellungsmerkmal (USP)
  • Gleichbleibende oder verbesserte Qualität
  • hohe Bekanntheit in der Zielgruppe
  • Ubiquität (mit Ausnahme von Luxusmarken, die dann eben doch nicht an jeder Ecke gekauft werden können)

Heute geht der Trend noch einen Schritt weiter, zum Brand-Storytelling. Die Methode des „Storytelling“ ist nicht neu. Schon seit langem wird sie in der Bildung und eben auch im Marketing eingesetzt, um vor allem implizite Botschaften zu transportieren. Relativ neu ist aber die Ausweitung des Storytelling über eine Kampagne hinaus, auf eine komplette Marke. Im Brand-Storytelling geht es um mehr als das, was auf einer klassischen „Über uns –Seite“ steht. Es geht darum, die DNA eines Unternehmens erlebbar zu machen und eine Geschichte zu erzählen, die sich durch ALLE Aktivitäten eines Unternehmens durchzieht. Durch die Vergangenheit, die Gegenwart und die Zukunft. Nach heutigem Verständnis macht die Kerngeschichte aus einem Unternehmen eine Marke und ist somit Bestandteil der Corporate Identity. Doch wie kommt man zu einer solchen Brand-Story?

 

Mit 5 Schritten zur Brand-Story

Schritt 1: Identifiziere die Bestimmung einer Marke

Schritt 2: Erkenne das Wertversprechen deiner Marke

Schritt 3: Finde deine Stimme

Schritt 4: Gestalte deine überspannende Markengeschichte

Schritt 5: Übersetze deine Brand-Story in Storylines

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